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成都:有一種創意產業叫熊貓

成都:有一種創意產業叫熊貓

撰文:金雯  編輯:周小林

       熊貓代表著珍貴、可愛、不緊不慢,既表現成都的歷史延展和生態,也契合成都這個城市的獨特氣質。
2012年1月11日,“成都熊貓野放形象大使”姚明打開籠子,熊貓在都江堰的馬家溝開始野外生存的第一步。路透社稱,中國將圈養大熊貓野放到保護區是一個雄心勃勃的嘗試,通過建立野放棲息地,拯救和恢復瀕臨滅絕的大熊貓種群。
       國外媒體將“熊貓野放”作為一個環保類新聞加以處理,而阿佩克思奧美品牌營銷咨詢有限公司董事長樊劍修則有另外一番解讀:“幫助熊貓回歸自然,表達的是這個城市怎樣與環境相處。”尤其是中國一些城市的MP2.5已經超標到不適宜人類居住的地步。

熊貓的營銷潛力
       阿佩克思奧美是一家給成都市政府提供整體形象營銷的顧問公司。他們曾經專門就熊貓這個符號的認知做過調查:熊貓代表著珍貴、可愛、不緊不慢,既表現成都的歷史延展和生態,也契合成都這個城市的獨特氣質。只是目前需要強化的概念是,熊貓是中國的,它的故鄉在成都。
      去年8月,一個主題為“Where Pandas Live,Chengdu,Real China” (典型中國,熊貓故鄉)的成都市形象宣傳片亮相美國紐約時報廣場。樊劍修說:“創意是我們做的,做完之后試映,中國人覺得不怎么樣,外國人看后覺得很好,這大概就是文化差異。”宣傳片的熊貓由真人戴上頭套扮演,偶人制作專門請來了日本道具師土井真一,他同時也是《蜘蛛俠》道具的制造者。樊劍修說,成都國際形象營銷的對象是旅游者和商界人士。這個宣傳片既是展示熊貓的故鄉,也是帶領大家去看一個繁華時尚的大都市。樊劍修說,盡管世界變平了,但是不少外國認為成都只是一個崇山峻嶺中的城市,而我們需要逐步糾正這種觀念。
       成都全搜索的總編輯劉戈說,成都對外做城市形象營銷,針對日韓,可以推廣三國的文化,這兩個國家通過漫畫對三國文化的接受度比較高。對于歐美人士來說,川菜的麻辣是一個挑戰,三國文化則過于高深,只有熊貓營銷有挖掘潛力。2010年,“成都全球征召熊貓守護使計劃”向全世界提供照顧大熊貓1個月的機會,共有52個國家和地區超過6萬人提出申請,與大堡礁的看護工一樣,熊貓守護使被認為是世界上最令人向往的工作之一。
       2008年,當時被借調到成都市委宣傳部“成都城市形象提升協調小組”的劉戈在看完《功夫熊貓》之后,給夢工場發了一封郵件,邀請主創來成都看大熊貓。做媒體出身的劉戈預期:只要他們成行就會形成一個熱點。《功夫熊貓》在2008年暑期上映,成都正在展開一系列“去地震化”營銷。2008年10月21日,夢工廠CEO卡森伯格帶著20多人的主創團隊如約來到成都。劉戈說,差旅是夢工廠自掏腰包的,成都方面只是租了一輛大巴負責接機。
       成都方面設想了許多與《功夫熊貓2》的合作方式,但是中美在文化、電影管理體制、法律等方面存在差異,最終合作都沒能實現。在《功夫熊貓2》中,仍然能看到2008年劇組成都行的成果:云山霧罩的青城山,阿寶在成都寬窄巷子中上演“雞公車”大戰。《功夫熊貓2》被認為是一次不花錢的成都形象軟性植入。

什么樣的熊貓受歡迎
       劉承志現在的頭銜是成都文旅熊貓屋營銷策劃有限公司董事長。他在成都最著名的項目是錦里,這條350米長、4米寬的仿古老街因其成功的商業運作而成為文化旅游的范例。但是,在錦里之前,他就意識到熊貓的商業價值。2001年,他去美國考察時了解到一個數據,在華盛頓動物園,沒有熊貓的時候,參觀人數是六七十萬人,有了熊貓之后,大概有140萬人。“當時想,如果旁邊有個賣熊貓玩偶的店鋪,并冠以‘來自熊貓故鄉的問候’該有多好。”熊貓在城市營銷中的價值,同時蘊含了巨大的商機,而一切又與文化創意產業的發展密切相關。
       從上世紀80年代開始,所有關于成都的旅游紀念品中,總能看到那個雷同于WWF(世界自然基金會)著名標識的熊貓形象:黑白熊貓旁邊是綠色的竹子。在劉承志看來,這些熊貓形象都是一個照片的樣子,他也不認為功夫熊貓中阿寶這個形象有多好,“如果沒有電影,中國人會認為這不過是一只做得不怎么像的熊貓,只是傻乎乎的,功夫熊貓的衍生產品的確賣得不好”。劉承志的經驗是,熊貓的形象不能走得太遠,太遠就跟傳統打仗,有一個叫“hi,panda!”的形象,識別性很強,但是風險很大,因為太不一樣了。曾經有朋友對劉承志說,就你聰明,人家就不知道做熊貓?那是因為大家都覺得難,大眾對熊貓有強烈的思維定勢,形象突破太大接受不了,循規蹈矩又沒有什么個性,所以大家情愿做鴨子、羊、狼的動畫形象。熊貓屋的熊貓名字叫嘟嘟,“我們都不想過度宣傳,怕將來為這個形象埋單”,劉承志想在今年再做一次全球性的熊貓形象征選,試圖尋找一個讓人眼前一亮又能被廣泛接受的形象。之前做過國內的征集,但是效果不理想。
       酷巴熊的創始人、成都牧鷹數碼藝術設計公司的執行董事簡波說,2005年,他們開始做酷巴熊的時候,曾經做了二三十個版本的酷巴熊形象,拿著手稿去成都最繁華的春熙路做調查,當時至少做了1000多份問卷,選出投票最多的再進行修改。他說,如果熊貓文化產業化,市場既是終端也是開始,消費者的認同感很重要。

熊貓創意產業的開發前景
       按照日本的慣例,有影響力的漫畫一般都是先有連載,再出單行本、出續集,接著有動畫公司來買動畫制作版權,每年推出影院版。簡波說:“產業鏈不是一個空架子,沒有品牌,一切都是空架子。”文化創意產業是內容為王,但是在中國就是平臺為王。只要片子在央視播出,總能火一陣。現在國內很多公司做動漫就是為了在央視播放,政府的扶持資金,二維動畫每分鐘2000元,三維動畫每分鐘3000元。所以,才會有央視少兒頻道深夜12點播放低幼動畫的怪象。根據他的了解,國內70%的動漫項目都是奔著政府的扶持資金去的。
       文化創意產業的核心是知識產權。簡波從2006年開始版權登記,做了20個商標的注冊。但是,盜版對市場開拓是有幫助的,日本的Hello Kitty就是依靠盜版將中國市場做起來的。三年前,當市場上出現盜版酷巴熊時,簡波很開心,“做盜版的市場敏銳度很強,必定是有市場價值才會被盜版”。當然,如果任其發展,未來的版權形勢也會很嚴峻。酷巴熊與律師事務所有深度合作,授權給他們找線索、證據,給他們提供版權資料。“貫徹抓大放小原則,不要全部打了,盜版是種很好的傳播。”簡波看好未來中國的版權市場,相信有獨立知識產權、用心制作的產品一定不會被山寨產品擠壓出市場。他說,這兩年很多人過來談授權,將來中國的版權市場會越來越正規,因為這是中國經濟轉型的內在需要。

城市營銷公司的熊貓創意
       城市營銷公司需要聽懂政府的“語言”。當他們說“你們今天說得很好,我們再研究一下”,其實夸你說得好只是在肯定態度,而“再研究一下”表示沒有下文了。
       阿佩克思奧美品牌營銷咨詢有限公司的辦公室使用了大面積的紅色裝飾——那是奧美標志性的顏色。2007年,阿佩克思攜手奧美組成合資公司,它的客戶包括:成都市政府、內江市政府、南溪縣政府、郫縣政府、樂山政府。
       最近,公司董事長樊劍修在西南財經大學兼課,“他們新設了一個城市營銷的博士方向,但是找不到‘實戰’方面的老師,就拉我去講課”。從2003年開始,阿佩克思奧美品牌營銷咨詢有限公司便成了成都市政府在對外宣傳方面的合作伙伴。“先是單獨的項目合作,‘5﹒12’地震之后開始全方位的合作。”其中影響最大的是“去地震化營銷”,比較細致的工作包括對新聞發言人的培訓,幫助宣傳部門進行有效的危機公關。其中包括一系列關于熊貓的活動:熊貓守護使,讓熊貓美蘭擔任“地球一小時”環保活動的大使,以及熊貓野放。
       世界上很多國家和地區的營銷背后都有專業的公關顧問公司,比如印度、新加坡、香港、馬來西亞等,中國2008年奧運、2010年世博會也有與公關公司的整體合作,但是像成都這樣請一個品牌顧問來專門運作城市形象是國內首創。
       在樊劍修看來,政府在宣傳中擁有強大的執行力與資源,但政府部門有許多日常事務性的工作,需要有一個專業的第三方來幫它想具體事情該怎么做,分擔一部分具體職能。但是又不能被整編,否則,宣傳部會變成一個巨大的機構,而且一旦進入體制內部,專業公司也會成為宣傳部門。
       現在的成都市委宣傳部也是一個混編團隊,與阿佩克思奧美對接的是“成都城市形象提升協調小組”,這個小組的成員多數從成都的各個媒體中抽調,不走政府公務員的序列。樊劍修說:“有完全的第三方顧問公司,有自己的團隊,團隊內部也有新鮮血液,這樣就變成一團活水了,而不光是幾個官員在一起討論。”
       當然,樊劍修也承認:專業公司與政府部門的認知系統肯定是有差異,合作雙方需要時間磨合。如果一定要將這個事情說清楚,盡量尋找說服對方的證據,基本做到否定一件事情時,要尋找肯定它的理由,肯定一件事情時要想著推翻它的依據。
       在中國服務政府,專業化的水平還包括在一些細節上。比如,作為一個廣告人,不僅要用好PPT,最好還能夠寫出與政府公文格式完全一致的報告。樊劍修也觀察到一些咨詢公司向政府部門推銷自己觀點時的毛病,比如,他們往往喜歡講為什么做這個事情,而對于如何做這個事情說得很少。喜歡立論,如何鞏固立論很少。其實政府找顧問公司最更關心的還是了解如何去做事情。
       最后還需要聽懂政府的“語言”,包括:決策習慣、體制體例、表述中的微妙點。當他們說“你們今天說得很好,我們再研究一下”,其實夸你說得好只是在肯定態度,而“再研究一下”表示沒有下文了。

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