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旅游規劃的八大誤區

旅游規劃的八大誤區

撰文:熊大尋 編輯:周小林

誤區一,只知規劃,不識策劃
     很多景區和城市建設,只知規劃不識策劃。這是體制造成的原因。規劃進入了行政程序,而策劃卻還在門外徘徊,這是我們政府造成決策浪費的重大原因之一。據世界銀行估計,“七五”到“九五”期間,投資決策失誤導致的資金浪費損失大約在4000億到5000億元。有理由相信,這其中大部分是策劃缺位造成的!這些投資項目都有著包裝精美的規劃,沒有規劃這些項目一個都不可能上馬。但正因為有了規劃,我們就自以為高忱無憂的大干快上,在貌似科學合理的規劃的指導下,我們干了多少荒唐事!
       老板和政府部門為了開發旅游,只有先做規劃才能報批立項,這是一個行政程序。但是往往卻被當成市場程序來走,規劃做完,老板和官員們或是為了省錢,或是不知道策劃的重要性,直接把規劃當策劃指導開發建設和市場營銷,結果可想而知,投資決策失誤又將成為替罪羊,所有投資決策失誤幾乎都可歸結為“策劃缺位失誤”和“策劃不到位失誤”。
       我們每著手一個城市和一個景區的策劃和規劃,我總會跟決策者談一個觀點:沒有規劃指導的建設是亂建,沒有策劃指導的規劃是亂劃。
       “策劃”顧名思義就是為“出謀劃策”,“規劃”顧名思義就是“按策劃規定設計”,“建設”顧名思義就是“按規劃設計建造”
       規劃規劃,墻上掛掛;策劃策劃,市場說話。
       規劃看官場說話,策劃看市場說話,這就是兩者的根本區別。
      我們策劃的每個項目,前期幾乎都做過規劃,但是政府和老板拿到之后還是老虎吃天無從下口,甚至很多基層官員跟我講:“說實話,這些規劃我來做可能比他們做得還好!”我們拿來一看,大部分規劃就是一個材料收集本。這就相當于把生菜買來、分類洗好,還沒有加料烹飪,這些規劃只起到一個買菜、洗菜的作用,炒菜還要靠策劃來完成,最后才能將一道美食端上餐桌提供給消費者。
       現在隨著市場經濟進程的全方位滲透,政府也開始重視策劃和營銷了,于是看政府臉色行事的一些規劃單位也開始涉足策劃,他們跟政府講,我們的規劃里也包含了策劃,一筆費用包含了策劃和規劃,一舉兩得,包你實惠!我們經常聽到一個成語叫越俎代庖,酒店里買菜員能代替廚師的工作嗎?廚師可以洗菜,但洗菜工不能下廚,這是常識。  
       規劃根本的問題有兩個,一是千人一面,二是脫離市場。很多規劃做完都給人一種似曾相識的感覺,大部分產品項目要不就是創意平平,要不就是照搬照抄。大部分規劃是學院里的教師學生共同完成,對市場認識不深刻,其作品有文化內涵,但缺乏對廣大消費者和人性的研究,缺乏營銷實踐經驗,從而導致旅游項目缺乏市場競爭力。
       說得嚴重點,策劃和規劃就是玩命!策劃規劃做得好,這個城市十幾萬人可以靠我們策劃規劃帶來的效果吃飯;策劃規劃做不好,人家幾個億丟進去沒有效果,這相當于害死的是幾百條人命,所以策劃人和規劃師就是在“玩命”,玩得好就是救人,玩不好就是殺人!所以策劃人和規劃師一定要有高度的責任心。玩得起、玩得轉才能進來玩。

誤區二,五個一,五步倒
       所謂五個一,就是拍一部電影、出一套圖書、做一盤光碟、唱一首歌曲、搞一個節會。這是很多城市政府發展旅游的“老五招”,我們政府的學習方式就是考察學習,創新方式就是復制拷貝,所以這一套“法寶”在政府部門很吃香,幾乎只要是新官上任都會用。
       市場營銷的規律,是熟悉產生輕視,同樣的東西搞多了,人們就麻木了,就不起作用了。五十年代末大理、石林拍了兩部電影,一部叫《五朵金花》,一部叫《阿詩瑪》,把這兩個旅游城市搞火了,于是全國城市開始挖掘自己的文化題材大搞電影營銷,這一套路玩了半個世紀,直到今天還被我們官員奉為法寶,簡直讓人不可想象!一部電影帶活一個城市,這個成功率有多高?建國六十年,全國不超過十個!這種低概率營銷活動我們的領導卻趨之若鶩,投資決策失誤又將重復發生。
       經過幾十年的五個一打造,現在幾乎每個城市都有了自己的一套圖書、一盤光碟,并且熱情萬分地送給來參觀的客人,誰不說俺家鄉好!恨不得讓人家拿回去就放到書架上,誰知道客人轉身就丟了,光碟也不會真有人拿回去看,這兩樣東西最后的歸宿地就是廢品收購站。實在是浪費啊!我們每做一個項目的策劃,都會讓甲方提供大量圖書資料,但是項目完成都一定會寄回給甲方,因為留著沒用,丟了可惜。低碳社會了,建議我們少制造一些浪費,圖書和光碟不是不可以做,建議少做幾份,盡可能別送客人,在當地給人翻閱和播放一下就發揮最大作用了。
       唱一首歌建議就別搞了,流傳于世的藝術作品是可遇不可求的,不是我們一個行政命令就可以搞出來的!歌曲是有譜的,但靠一首歌帶旺一個城市,這種想法相當離譜,更是超低概率的事件。我們2010年策劃宿遷駱馬湖景區,借改名“馬上湖”進行營銷炒作,全國所有城市主流媒體紛紛報道,甚至全球媒體都參與傳播,用當地領導的話講“為宿遷和駱馬湖的宣傳節省了兩個億!”。當地政府多年前也搞了一首歌叫《清清的駱馬湖》,還專門請宋祖英來唱,有什么用?除了當地人,全國有幾個人聽過這首歌!“馬上湖”三個字就讓駱馬湖轟動全國,何必浪費納稅人的錢。
       旅游節活動,我一般還是會主張讓政府來辦,一是可以提升人氣,二是可以練兵。但是政府做事喜歡你學我、我學你,搞一轟而上,最后全國每年城市都有節會了,什么楊梅節、梨花節、荷花節……,幾乎辦到最后都會變成食之無味、棄之可惜的雞肋。并且為滋生了一大批迎合領導口味的節會操辦者,從中大獲其利,把本應用在策劃、規劃和營銷上的經費揮霍一空,最后導致當地旅游項目失血而死。我不反對賺政府的錢,但堅決反對無效的浪費和盲目的自娛自樂。全國大部分節會的主要消費者就是當地四鄉八鎮的老百姓,這不是典型的自娛自樂是什么?
       云南陸良縣就是典型的例子,當年政府為了炒作旅游,大舉向銀行借款辦“沙雕節”,遍請世界沙雕高手參會,每年幾百上千萬的費用流入承辦者的腰包。整個城市的旅游根本沒想到要做定位策劃、產品策劃和營銷策劃,以為一個節會就可以包打天下。結果大家被頭兩年火爆的假象欺騙了,以為可以長盛不衰了,孰不知幾年下來,游客越來越少,欠下數千萬巨款,最后不得不把景區掛牌出售。這就是違背市場規律、不懂整體品牌策劃重要性的結果。
“五個一工程”對旅游發展來講是輔助手段,決不是必要手段和關鍵手段。必須緊緊整體策劃來進行,否則單純依靠五個一,很容易變成五步倒。

誤區三:旅游交易會,交易了任務
       拿推介會和旅游展銷會來講,要解決或能解決的也只是組團社和接團社的對接問題,所面對的主要都是業內人士或同行,在社會公眾中的影響是非常有限的。如果打個比喻,旅游企業之間面對面的直接促銷,要解決和能解決都只是在樹下接桃子(組團社)和收桃子(接團社)的問題,種桃子和打桃子的事往往被忽略了。就象一支沒有空軍配合、孤軍深入的地面部隊,只能促進旅游城市或旅游企業之間的合作交流與互利,派發資料也非常有限,更不能左右游客的出游意向,也難以對賣方市場的客源結構產生大的影響,且要耗費大量的人力、物力和財力,事倍功半。而配合直接促銷的電視、報紙等公眾媒體的大力宣傳,尤其是眾多主流媒體在一段時間里的集中宣傳和報道,使旅游目的地的特色資源在游客中產生廣泛的影響(好比種桃子或打桃子),則猶如一支配合作戰、可以在重要客源地獲取“制空權”而遍地開花的空軍部隊,直接左右游客的出游意向,對賣方市場的客源結構產生巨大影響,事半功倍。
       現在參加旅游交易會,更多的是為了完成一種任務而不是主動去參加,旅游交易會就是交易了大家身負的參會任務。更多的旅游交易會開幕式就是閉幕式,最后發財的就是撿拉圾的。有什么效果沒有?有的是負面效果,叫做缺席審判。而且你的企業越大,你的品牌越大,你的負面效果就越大。例如,有一個全國性的旅游交易會,你昆明沒有去,你麗江沒有去,人家可能就會想,昆明和麗江是否有什么問題?這個交易會怎么沒有來呢?這就是負面效果。所以,我們的旅游交易會到底是誰在喝彩,到底達到了什么目的?

誤區四,境外的促銷,促銷了別人
       我們現在經常組織大批人員到境外去促銷,到底有什么效果呢?開闊眼界是肯定的,是有作用的。但是否達到了營銷的目的呢?只有你知我知,最后總結報告知。如果我們把這些錢集中起來做一個網站,通過網絡營銷,恐怕效果會更好一些。有一個境外的旅游商對我們說,你們不遠萬里花上幾十萬上百萬元,帶上幾十斤幾百斤的資料來促銷旅游,有什么效果沒有?往往那沉重的資料,更多的人懶得帶回去,或者一手拿一手就扔掉了,或者留在了酒店客房的垃圾桶里。如果你把你的資料放在網上,把你的網址告訴我,不就行了嗎?既省錢省力,又形象生動,而且豐富多彩,還隨時可以更新。當然,你們大老遠跑過來,如果只為朋友見見面,喝杯酒,加深加深感情,這樣的目的還是可以達到的。只是喝這杯酒所付出的成本實在是太高了點。此外,境外促銷還有一些問題。
       一是境外促銷目標市場的盲目性。我們的市場本來就是在美國,而你卻跑到德國去了,市場本來在香港,而你跑到臺灣去了。
       國家旅游局的統計資料表明,日本、韓國、俄羅斯許多年以來一直是我國的第一、第二和第三大客源國。顯然,我們的對外營銷首先要緊緊盯住以上幾個國家的主要客源,只有把這些國家的工夫做足了,擁有了足夠的份額,才可以依次去做其他周遍國家和發達國家的市場。以近年廣州的客源變化情況看,往年的入境游客人排在前15位的主要是日、韓及歐美和東南亞國家。韓國為我國的第二大客源國,在廣州卻排在第10位,俄國為我國第三大客源國,在廣州卻排在18位以后。這說明除從廣東入境的游客(多為過客)外,其他入境游客人極少來廣州。韓、俄游客中甚至許多人因宣傳不到位而不知道中國有個廣州(據漢城電視臺記者反映)。每年幾十萬韓國人來中國,到廣州的不過幾千人。可見,在鞏固老客源地的同時,韓、俄應是廣州開辟新客源地和挖掘潛在客源市場、加強對外宣傳推介的重中之重。然而,前些年,廣州卻一直舍近求遠、避重就輕,盯著歐美市場不放,而結果卻是事倍功半,吃力不討好,大規模的投入后,也難得有幾個點的增幅。后來在市領導的直接干預下,將境外營銷的重點放到日、韓,僅韓國客人,當年同比增幅竟達40%,一躍成為廣州的第五大客源國。
       二是促銷活動的盲目性,主要有如下表現:
       第一是把旅游促銷當填空,哪里沒去過就去哪里搞促銷。許多單位搞促銷不是往目標市場跑,而是往決策者或工作人員人生經歷的空白點跑,似乎發誓要走遍中國周游世界似的,反正多是政府行為,也不在意效果和回報。
       第二是把旅游促銷當旅游,哪里好玩去哪里搞促銷。旅游宣傳促銷本應往重要客源地跑,而我們許多單位卻反其倒而行之,總往目的地跑,哪里好玩去哪里搞促銷。有的省市年年搞所謂“旅游萬里行”,一次耗資數十萬甚至上百萬,一看其行程,多是旅游目的地——旗號是宣傳促銷、考察,實質是公費旅游。
       第三是把旅游促銷當福利待遇,誰沒去過讓誰去搞促銷。雖然旅游宣傳促銷并不像搞科學技術有非常強的專業性,但也是一門學問,總得有些專業知識,不是誰都可以去做的。可是,我們一些單位總是把外出搞促銷當作一種福利和待遇,局長們往歐美跑,處長們往日韓跑,科長們往全國跑,誰沒去過就誰去跑。結果鏡外促銷,促銷了別人。
       這基本上是許多政府主管部門通常的做法。指導思想出了問題,行為盲目,當是旅游宣傳促銷的大忌!

誤區五,促銷大篷車,老牛拉大車
       旅游促銷大篷車從廣西開始,然后是一陣風跟風而上,一時間到處是旅游促銷大篷車。最后總結的結果是大同小異:走了多少城市,拜訪了多少市長,散發了多少資料等等。到底吸引了多少游客?有可能明年比今年還少。搞旅游重要的工作第一是宣傳,第二是宣傳,第三還是宣傳!而宣傳可以憑借的最佳平臺無外乎是報紙、電視、網絡等公眾媒體。可如今,我們許多旅游人在旅游宣傳促銷中仍然熱衷于把錢花在各種推介會、展銷會、大篷車、萬里行上面。我們不是說推介會、展銷會、大篷車、萬里行就不可以搞,但它畢竟不是旅游宣傳促銷最直接最有效的手段。如果總熱衷于推介會、展銷會、大篷車、萬里行的話,我們就只能說是方法不當或懷疑其動機不純了。非常明顯,一次推介會、展銷會或大篷車、萬里行,即便你出動一百人,每人可以向100人做宣傳,受眾只不過一萬人。而隨便選擇一家客源地的主流媒體,比如廣東幾家大報,哪家不在百萬份以上,如果將目的地的特色資源在幾家主流媒體同時進行宣傳,那覆蓋面定是鋪天蓋地家喻戶曉的,效果也是可想而知的。
       如此看來,我們在旅游宣傳促銷工作中,是決沒有理由忽略和低估媒體的力量和作用的!
       而同一個目標市場,是用不著反復去對接的。我們許多旅游營銷活動往往盯住一個客源地年年去開推介會,甚至有時一年去幾次,弄得接待方都不勝其煩。究其原因,無外乎是對旅游營銷的目的還不太明確,或者說是目標和目的都明確了,而不知道使用何種工具、手法和途徑來實現目標是最有效的。旅游營銷就其真正目的,是要通過有效的營銷實現“三多”:即多點旅行社為其組團,多點媒體為其做宣傳,多點事件讓人流傳。通過宣傳提高旅游產品在游客或目標群體中的知名度和美譽度,從而根本左右游客的出游心態,最終實現多點人來旅游——改變游客的結構,增加接待總量,增加旅游收入。殊不知如果沒人做種桃子和打桃子的工作的話,那么接桃子的人(組團社)也是沒有積極性的!
       因此,在旅游營銷的過程中,千萬不要低估,更不要忽略了媒體的作用(種桃子和打桃子)和力量!

誤區六,建設慷慨,廣告吝嗇
       我們現在一講到旅游宣傳促銷,首先想到的是新聞炒作,總希望能夠不花錢又有最好的效果。很少想到投放廣告,總認為廣告投入是一種消費,而不是投資,能節約就節約。想不花錢辦好事,這事實上是不可能的,因為天上不會掉餡餅。所以,旅游營銷必須要有廣告的投入。重視城市及旅游宣傳尤其對主要客源地的宣傳,是旅游業賴以生存發展的重要手段。據香港旅游協會資料,每增加1美元的旅游宣傳投資,可增加123美元的旅游收入。世界旅游發達國家都十分重視旅游宣傳投資,例如美國各州的對外旅游宣傳費用都相當可觀,1985年紐約州的宣傳費用為960萬美元,佛羅里達州為900萬美元,夏威夷州更高達1400萬美元。因此,我國中小城市應加強對旅游業的宣傳工作,每年劃出一部分經費,其來源可從各級政府稅收撥款,另一方面也可敦促各有關旅游企業支付一定的宣傳費用,群策群力,把宣傳工作做好。
       從我國的情況看,除杭州、四川省和云南省以外(一年投入宣傳費用四五千萬元),絕大多數省市對旅游業的支持和投入的力度都不夠到位。各省市每年用于旅游宣傳促銷的費用大約是在200萬至5000萬之間不等,最少的還不到200萬,比如甘肅和青海。
甘肅整體經濟實力不足,沒有太多資金用于旅游資源開發和宣傳,嚴重制約著甘肅旅游業的發展。據了解,甘肅周邊省份寧夏、陜西、新疆每年旅游宣傳促銷費用達到二千萬元人民幣,而甘肅每年宣傳費用僅為三百萬元。這是甘肅作為旅游資源大省卻無法成為旅游強省的重要原因。
       青海是一個旅游資源相當豐富的省份,和其他旅游大省一樣,既擁有悠久的歷史、燦爛的文化、神奇的宗教和純樸民風民俗等人文景觀,更擁有壯麗的昆侖山、秀麗的青海湖和迷人的三江源等獨特的自然景色,是吸引國內外游客的重要目的地。再加上近年交通等基礎設施和大環境同以往相比已經有了根本改觀,旅游業大發展的基本條件已經成熟。可是,接待總量和旅游收入以及創匯等重要指標與其資源大省的地位還有較大差距。去年接待總量才500多萬人,大致相當于一兩個大的景區的接待量,而一年不到200萬的宣傳促銷經費也還不如某些景區一年的經費。對于當地旅游主管部門來說,拿區區100多萬的費用來拓展國內外兩個巨大的市場,實在是杯水車薪,巧婦難為無米之炊!
目前國內費用最寬余的招徠一個游客的費用最多在5角錢左右,而香港近年每招徠一位游客的費用是3至5元港幣。花幾塊錢招徠一個客人,隨便賺的是數百甚至上千元,應該是比投資任何產業都要劃算的。可見,目前各級政府主管部門對旅游宣傳促銷工作的投入是嚴重不足的!
       旅游=宣傳,這幾乎可以說是旅游界的一個黃金公式。根據我機構的操作經驗,要在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬。炒熱二、三級市場至少需要1500萬。但是同甘肅一樣,中國許多中小城市因為財力不濟,又缺乏項目包裝策劃和城市資產運營的能力,在旅游宣傳方面投入不力,酒香苦于巷子深,面對資金的瓶頸,旅游始終搞不上去,只能花開花落,自生自滅。

誤區七、把景觀等于景區,把開發旅游當成建設景觀
       在旅游開發中還有一個重要的誤區就是:把景觀等于景區。我們的開發者往往從自己的角度出發思考問題,認為自己和身邊人都欣賞的東西,全國人也一定會欣賞。所以開發景區等同于建造景觀,開發景區等同于造亭臺樓閣、植樹種花。建設開發者自己認為是景觀的景觀。居于這種認識,開發者往往不重視項目定位和產品賣點,不注重在全國范圍內進行橫向比較。往往把去全國各地考察看到的東西搬到項目上,項目最后變成一個似是而非、似曾相識的東西,毫無賣點可言,毫無看點可言。最后,項目在消耗了大把的投資后,在市場上銷聲匿跡,而本地人又多了一個可以散步和練太極拳的場所。
       景觀(Landscape是指土地及土地上的空間和物體所構成的綜合體。
       景觀是人的視覺 的產物,亭臺樓閣、水榭長廊、花草樹木都叫景觀,
       景觀不能產生旅游消費,它僅能滿足視視覺功能,體現為園林化。景區則是概念化、市場化的景觀、人文、活動的綜合體,它必須迎合市場需求,必須產生旅游消費。
       景區滿足的是人吃住行游購娛的多元功能。這還只是普通景區的定義,
       一個成功景區的定義還必須具備三個一工程:唯一、第一、專一。
       因此,搞旅游開發絕對不只是造景觀,單純的造景觀只能提供當地百姓免費觀賞的場地,而不能吸引外來游客產生消費。造景觀必須是在服從景區定位和核心賣點的前提下進行,否則你的生態植被就是無本之木,你的小橋流水就是無源之水。因為旅游就是消費差異性,旅游就是消費新奇性,只有建立在差異性和新奇性上的景觀,才有生命力。
       我經常舉一個例子,如果景觀觀等于景區,那么每個房地產項目都會有景觀配套,并且有的造價也很高,景觀也很優美,同樣有亭臺樓閣、小橋流水,但你會愿意花錢去參觀樓盤嗎?

誤區八、把特點當賣點
       有一句話叫“民族的就是世界的”,誤導了很多人。世界是千差萬別的,所以特點并不希罕,世界上有多少個人就會有多少個特點,世界上有多少個地區就會有多少個特點。哪個城市的歷史文化跟別人一樣?都不一樣,都有差異!如果我們真認為民族的就是世界的,僅限于本地特色來打造我們的旅游品牌,那就大錯特錯了,而這恰恰是我們的政府官員發展旅游最容易犯的錯誤。
       舉一個簡單的例子,市場上有很多種礦泉水,每種水的礦物質含量都十分不同,如果我們賣水就簡單地宣傳這是“含鈉水”、那是“含鉀水”……,這個水能賣得出去嗎?肯定賣不動!為什么?因為沒有明確地給消費者提供利益和好處。同理,你的城市有北宋古城、我的城市有明代城墻、他的城市有唐代古寺,你的地區有羌族文化、我的地區有藏族民風,他的地區有壯族銅鼓……,這是各個地方的特點,但是請問,這些東西跟游客有什么關系?我不是考古學家、我不是人文學者,憑什么讓我一定要來你這兒?中國的古城、古鎮誰沒見過?中國的民族風情哪里沒有?如果你不研究市場營銷,你就搞不懂這個問題。說穿了,發展地方特色文化,這還是一個老套的政治命題,只有既挖掘本地特色,又充分研究游客,量出為入,按需打造,把特點變成賣點,才能成為市場經濟的命題。
      不管是旅游景區還是商業產品,必須滿足“三個點”的條件即:特點、賣點和買點。所謂特點,指產品要有不同于同類產品的功能;所謂賣點,指產品要有獨特的功能利益,能滿足人的需求,人們愿意購買;所謂買點,指這個產品的賣點要有消費者愿意花商家預期的錢來購買。
       八十年代,有一個電視機廠生產出了一個新產品:防摔的電視機。這個產品質量不可謂不優,特點很突出,但是上市之后反響無幾,銷售十分困難。為什么會出現這種局面呢?因為消費者買電視主要考慮的是圖像畫面,不會考慮電視機是否經摔的。
       所以這個新產品只有特點,卻沒有賣點,因為沒有人愿意花錢購買,更缺乏買點,所以是個失敗的產品策劃。就旅游而言特點即人無我有的當地特色文化、景觀。
       賣點就是人們愿意掏錢消費的特點。民族的不是世界的,只有世界愿意買單的才是世界的。
       不是所有特點都是賣點,特別在當前遍地開花、全民營銷的階段,旅游景區面臨全國性競爭的時候,就連普通的賣點都難于保證景區的成功,更不要說是你的特點了。隨著旅游業的高速發展和市場競爭的加劇,要保證景區的成功,要保證城市形象的成功,你必須提煉出大賣點 必須提煉出超級賣點,只有這樣景區和城市才能成為熱點和焦點。
        舉一個例子,2009年我們策劃了廣西桂平市的旅游,提煉了一個“中國奇城,桂平十八奇”的形象定位,叫板“云南十八怪”,引起了當地人極大的反響,通常的定位最多就想到“天下奇觀,廣西桂平”,但是用“天下奇觀”這個口號的景區和城市實在是太多了,所以這只是個普通賣點,而我們提煉出了“十八奇”,一下子就從普通賣點提升到了超級賣點!

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