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“印象系列”橫行名山大川,旅游營銷為何創意難尋

“印象系列”橫行名山大川,旅游營銷為何創意難尋

編輯:周小林

        《印象武隆》近日在世界自然遺產地——重慶武隆正式公演。這是張藝謀、王潮歌、樊躍等知名導演創作的第7部“印象系列”演出。出眾的品牌效應,讓“印象系列”成為不少地方政府拉動旅游收入的法寶。但“印象系列”走紅,也折射出國內旅游營銷缺乏有效創意,盲目復制成功范例的窘境。
       2003年大型山水實景演出《印象劉三姐》成功上映,在旅游產業中激起一陣漣漪,隨后“印象系列”紛紛登場。
       王潮歌介紹,今年下半年和明年,“印象系列”會做室內的兩場演出,一場在平遙,一場在五臺山。“這兩場演出大致形態跟大家想象的不同,不是大家坐在臺下,前面是一個四方舞臺。”
        “‘印象系列’演出最大的特點就是以實景為依托,在相對開放的空間里進行藝術的呈現。”重慶師范大學旅游學院院長羅茲柏告訴記者,“印象系列”演出成功的關鍵,是將旅游資源、當地文化與藝術三者有機結合,“‘印象系列’+景區”的模式,令觀眾產生耳目一新的視覺體驗。
       “印象系列”遍布名山大川,一是因為品牌效應對景區知名度的提升力度大;二是因為“印象系列”的演出票純粹是商業性質,可觀的利潤吸引景區管理者不斷投資。更主要的原因是,“‘印象系列’+景區”的旅游營銷模式已相當成熟,一些地方更愿意通過復制這一模式降低投資風險,走捷徑獲得收益。
       近年來不斷推出的“印象系列”實景演出本質上是旅游營銷的一個手段。在成為地方政府拉動旅游收入的“香餑餑”后,“印象系列”這一營銷手段的單一重復利用也引起輿論對國內旅游營銷問題的關注。
       北京師范大學文學院的文化傳播學者王穎吉說,“印象系列”已經在觀眾心中形成了一種品牌印象,在此基礎上的推廣更容易成功。而另辟蹊徑的創新,投入與產出卻不一定能成正比。“一個好的創意往往需要較大的投入,但不見得就會成功,而這種成功又是由多種因素決定的,如創意本身或者觀眾的接受度等。相比于成本低而成功率高的復制‘印象系列’,相關部門更愿意選擇后者。”王穎吉說,現在一些地方在推廣旅游資源的時候存在急功近利的傾向,一些政府甚至受到錯誤政績觀的引導。這些心態,無疑扼殺了旅游營銷新創意的誕生。
       張藝謀、王潮歌、樊躍的“鐵三角”知名度歷經多年才打響;“‘印象系列’+景區”的營銷模式更是經過反復打造和改進。但目前旅游市場,卻對“吹糠見米”的營銷模式敞開大門,對新鮮創意作壁上觀。“為產生一時的轟動效應所采取的舉措未必是成功的創意之舉。真正成功的營銷手段是通過對游客情感上的滲透而使游客發自內心產生對當地旅游文化的認同,這種情感作用是持續甚至永久性的。”羅茲柏說,這種情感效應恰恰是需要一段時間才能顯現。

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